快速民族誌

 

Rapid Ethnography

摘要 (Abstract)

透過身歷其境觀察、互動及訪談來了解特定群體的方法,運用自身洞察力收集並進行現象的歸納與分析,進而推導出使用者潛在的需求。應用在商業領域,能快速知道消費者喜好感受,並發現潛在的需求。

定義(Definition)

民族誌(Ethnography)原為社會人類學者以參與觀察的方法,為質性研究;係指對特定文化及社會(如:文化習俗、儀式、消費者行為、日常習慣和社會規範)蒐集製作資料、紀錄、評價,並以社會或人類學的理論,來解釋此類觀察結果的一種研究方法(劉仲冬,1996),著重探索、發現、反省、彈性,也就是開放性的觀察和描述。

快速民族誌(Rapid Ethnography)指快速高效收集目標族群用戶需求的數據,身歷其境觀察、互動及訪談用戶的生活型態,從內容歸納觀察的數據結果及分析,幫助設計者能快速了解使用者潛在需求的一種方法。

步驟(Procedure)

以下歸納出快速民族誌執行步驟:前設性模糊問題→確定目標族群→收集現有數據/或研究背景→選定研究問題→組建一個研究團隊→身歷其境觀察目標族群生活型態及訪談→收集數據及結果分析→評估、確立問題→撰寫企劃。需在時間範圍內完成項目(通常3-7週或最多4個月)

Step1. 前設性模糊問題

研究者無法在進入現場前就精確地確定研究主題,因此為廣泛的描述性觀察。

Step2.確定目標族群

接觸此產品的使用者族群,可分環境、年齡、地方或社會中不同領域。

Step3. 收集現有數據/研究背景

透過收集現有數據及資料先了解目標族群及其背景。

Step4. 組建一個跨領域研究團隊

Step5.身歷其境觀察目標族群生活型態及訪談

觀察他們並相互交流,訪談同時關注所有意見。

Step6. 收集數據及結果分析

整理、濃縮資訊,建立邏輯系統,將問題對焦並縮小範疇。

Step7. 評估、確立問題

拉近研究焦點(Focus),確立問題。

Step8. 撰寫企劃

 

案例(Case)

案例一 為小朋友設計電子書包

Step1. 確定目標群為學童

Step2. 透過收集資料先了解小朋友平常上學帶的書包裝書籍的使用狀況

Step3. 為小朋友設計活動訪談問題對產品的需求相關等,像詢問他們平常會不會覺得書包很重?會不會覺得書上的字太小?

Step4. 組建一個研究團隊,找有耐心有親和力的組員

Step5. 到學校與小朋友們一起上課,身歷其境去感受,從中發現他們的潛在需求

Step6. 收集小朋友的需求及問題、不斷測試評估電子書包

訂定時間範圍內完成,可能半學期

 

案例二
三星最初希望開發適合長者的手機,通過對目標的真實需求的深入挖掘,重新設計並改善了用戶體驗。

Step1. 前設性模糊問題

在前期調研中,設計師們發現長者用戶有對大屏幕、大按鈕、適合閱讀的需求。

Step2.確定目標族群

設計團隊舉辦一個80歲老人的工作坊,從中獲知老人很少能從正在使用的手機獲益,因為他們並沒有一個移動的生活方式。

Step3. 收集現有數據/研究背景

於是團隊迅速作出調整,把研究目標轉向60-80歲年齡組。這個年齡段的長者擁有移動生活,經常外出旅行,而且最關鍵的,他們對科技充滿孩子般的好奇。

Step5. 組建一個跨領域研究團隊

Step6.身歷其境觀察目標族群生活型態及訪談

設計團隊入戶拜訪了一位75歲獨居的作家,和一對60多歲的夫婦,詢問他們在使用科技中遇到的困難。私密的家庭環境,使得研究者能夠搜集用戶詳細的生活方式信息,並在生活實景中觀察他們的行為。研究者提出了一系列問題和互動任務,使得受訪者並不覺得他們是”白老鼠”一般的被研究對象,而是在整個過程中表現出眾的領導者,每次訪談都有錄像記錄,每個訪問僅用了大約2個小時。

Step7. 收集數據及結果分析

經過觀察,該項目團隊重新設計開發焦點,全程跟蹤觀察長者從購買手機到設置手機的全過程。一個60歲的女性用戶和設計師一起購買一部新的手機,並被要求操作一系列簡單功能,例如發短訊等。雖然商店裡的店員為她提供了少許幫助,但當她開始讀使用手冊時,真正的困難出現了,滿眼的科技術語令她眼前一抹黑,她的任務失敗了,而團隊終於弄明白,原來最大的障礙不是手機本身,而是操作指南。

Step8. 評估、確立問題

通過快速民族誌的觀察和訪談,發現長者使用手機時所遇到的挫折,問題不在使用者身上,也不是設備的問題,而是在學習使用科技的問題,這是長者成功掌握科技的主要障礙。

Step9. 撰寫企劃

根據這一系列的有用戶參與的調研、開發過程,設計師們最終獲得了創意,將硬盒書設計用來包住手機以及整個手機過程中都可以使用,很多長者經常問朋友盒家人告訴他怎麼設置手機,所以這個書模仿了這個過程,而且使用親和力的語調,避免使用專業術語和字母縮寫。翻開書頁,一步步用圖片和文字介紹揭示如何設置裝置使得錯誤的機會最小化,這個數值后令用戶用同樣的方法學習其他功能。

 

參考資料(Reference)

Monika Sumra。Ethnographic research: Giving your project a fighting chance。
維基百科。民族誌。
案例二:【專欄】交互設計中的敏捷民族誌
評析「民族誌」在校長職務研究之應用:以Wolcott的田野研究及李鴻章之博士論文為例
民族誌:不經過濾的現實視角
教育研究法專題研究—民族誌研究
第五章民族誌研究
Donald Norman – 共同創始人,Nielsen Norman Group
應用「民族誌」與「設計的社會模式」於通用設計之研究
【專欄】交互設計中的敏捷民族誌

 

資料整理:2018 莊文馨2019 林怡汶

總編輯:羅歆慈

編輯與排版:李明容

 

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