競爭力測試

 

Competitive Testing

競爭力測試

 

摘要 (Abstract)

將新的產品設計與現有市場上的其他產品進行比較分析,讓使用者在充份使用過多方的產品之後,針對目前開發的新產品,在功能與使用性上進行評估,並從競爭者分析找到更好的設計方法。

 

定義(Definition)

通過競爭性評估,可以評估您的設計是否比競爭對手好或差 ,以及可以發現競爭者設計的相對優勢和劣勢。

 

步驟(Procedure)

Step1.評估該公司的商品或問題

評估本公司產品或或有不足的地方,以及表現不錯的地方,可以把注意力集中在特定的一個點上,仔細記錄自己的和競爭對手的績效,特別要留意在那些本來可以做得很好的事情中的成功與失敗

Step2.定義競爭對手

重點關注14個競爭對手,通常,最好的見解來自比較自己更小或更具創新性的公司。你也可以經常從僅僅是競爭對手的公司那裡學到很多東西,因為他們可能會根據不同行業或細分市場的傳統以不同的方式做類似的事情。

Step3.選擇分析比較屬性或元素

例如:分析比較健康的程度、目標族群、價格等

Step4.競爭測試

比較競爭對手的優點及缺點,分析該競爭對手的產品或是問題並與自己的產品做比較。

Step5.分析結果

了解失敗的原因以及什麼可以幫助團隊避免重複他人的錯誤或修復他們自己的錯誤。

Step6.擬定經營策略

以本身的優勢或與別人不同的地方,擬定經營策略

 

案例(Case)

案例一    以可口可樂為例

Step1. 評估該公司商品或問題

可口可樂公司主要生產的產品是碳酸飲料,所以拿該商品來做評估

Step2. 定義競爭對手

以同樣都是在美國出品的公司百事可樂作為競爭對手,兩家經營模式類似,因此可從評估競爭後得知需要改進的地方

Step3. 競爭測試

首先測試目標族群(都走年輕族群)

價格比較部份(都走平價路線,但百事可樂較便宜)

通路的部分(兩家都有實體通路例如:便利商店、零售商、量販店,但百事可樂有與某幾家餐廳合作)

推廣部份(可口可樂走大量廣告路線,百事可樂走明星代言路線)

Step4. 分析結果

目標族群都走年輕人路線,以價格來說雖然兩家都走平價路線,但百事可樂便宜了兩元,可口可樂可以評估自家產品並更進。

通路的部分兩家都有在實體通路,但百事可樂有個優勢是他與餐廳飯店有合作,所以通路會比可口可樂來得多,也是可口可樂要學習的。

推廣部份,可口可樂會不定期的推出廣告以及流行用語讓大家有印象,但可口可樂比較找明星代言提高知名度。

 


案例二    以漢堡王為例

 Step1. 評估該公司商品或問題

以漢堡王主食漢堡作為評估商品

 Step2.定義競爭對手

以同樣是賣速食產品的摩斯漢堡、麥當勞作為競爭對手,三家速食商品皆為有名,因此可評估優缺點後並進行改進

Step3.選擇分析比較屬性或元素

以目標族群、漢堡單價、推廣方式及個別優缺點進行分析與比較

 Step4.競爭測試

 
麥當勞 摩斯漢堡 漢堡王
目標族群 以小孩為主 以年輕族群為主 以年輕族群為主
價格 39-79元 65-90元 82-189元
推廣策略 廣告、人員銷售、公益性活動 公益性活動(每月舉辦公益活動與每年地球環保日)、促銷活動、人員銷售、平面廣告、與國家公園合作推廣生態環境教育、日本明星代言 嘗試新的廣告方式,以第一人稱的廣告拍攝視角,拉近和觀眾的距離
優點 餐點快速、漢堡種類多樣化 漢堡強調現點現做、使用米漢堡、使用健康養生食材 全球獨一火烤漢堡、可依個人喜好特製漢堡、份量大、以「三分鐘」的效率完成餐點
缺點 圖片與商品有落差、人為疏失造成品質不良、商品缺少彈性 價格偏貴、出餐較慢 餐點較油膩、熱量比米漢堡多、價格為三者最貴

Step5.分析結果

1.以目標族群來說漢堡王可推出兒童餐,經營孩童市場

2.以價格來說漢堡王的漢堡單價是這三者最高的,可能會導致消費者不願意購買

3.推廣:漢堡王廣告方式很有自身的特色,但也可參考其他兩者,參與公益性質活動,為品牌進行宣傳

4.優缺點分析:漢堡王餐點較為油膩,可參考摩斯漢堡使用健康養生的食材,並且可把價格降低一些,提升消費者購買意願

Step6.擬定經營策略

因發覺和當勞的商品較缺乏彈性,故漢堡王推出客製化漢堡,讓顧客能夠隨意改變餐點的內容;例如,是否要加起司、是否要多加肉片或者生菜…等。就連在漢堡王的官方網站上,也能夠看到客製化的身影,除了在選取餐點的過程中,能夠同時勾選所要調整的漢堡內容物,完成點餐之後,系統還會依顧客所勾選的內容物自動計算出餐點熱量,將麥當勞的弱勢轉化為自身優勢。

 

參考資料(Reference)

 問卷設計

Cindy McCracken。通過競爭性測試了解您的情況。

尼爾森諾曼集團。有競爭力的可用性評估:從競爭中學習。

MBA智庫百科-競爭力評估

可口可樂個案分析

漢堡王讓你當自己的King

 

 

資料整理:2018 劉芷涵2019 葉芹容

總編輯:羅歆慈

編輯與排版:李明容

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