顧客體驗旅程

 

Customer journey

顧客體驗旅程

 

摘要 (Abstract):

由人物誌設計法(Persona)衍伸而來,現今需求導向以成為市場主要層面,故製作顧客體驗旅程(Customer Journey)儼然成為人物誌設計法(Persona)後端的補足條件。

定義(Definition):

顧客體驗旅程(Customer Journey)顧客得知商品但還沒購買之前的考慮和評估,購買商品以及商品之後的使用評估,還有與廠商之間得互動,就是顧客購買流程從頭到尾的體驗旅程,最終給予的回饋。這一套的演變,就像是一個人從網路上得知某家西餐廳評價很高,然後到了該西餐廳用餐,最後給予回饋及不足希望改進的建議。企業可透過觀察市場面的顧客體驗旅程,進而創造商機,可從中得知顧客的動向。

步驟(Procedure):

Step1. 定義使用者

明確定義出這張使用者旅程圖是什麼樣的使用者。

Step2. 定義情境任務

在旅程過程中,會有哪些不同的事件發生?

Step3. 觀察使用者與接觸點的互動行為

不同情境下的事件,有那些是接觸點?

Step4. 觀察使用者的想法

預期使用者在旅程每個環節的需求、期望和慾望。使用者在每個行為背後所產生的想法是什麼,有哪些痛點與甜蜜點?

Step5. 尋找原因與解決方法

建立哪些做法有效、哪些做法無效的基本理解,去解決使用者痛點並增加甜蜜點,盡量去符合使用者期望與慾望。

Step6. 使用者的心情

使用者在每個行為過程中,情緒會怎麼起伏?感興趣的部分?

Step7.

針對旅程中顧客體驗的各種落差和機會,訂下改進的優先順序。

Step8.

認真處理問題的根源,重新設計能夠提供更好經驗的顧客旅程。

案例(Case):

一家歐洲電力公司發現,客戶在搬家過程中的顧客旅程,造成了許多客戶不滿和出走。於是,他們組成一支跨部門團隊,從顧客角度出發,沿著旅程尋找原因。結果發現,跟這個旅程相關的幾個部門和支援單位之間,配套服務出了問題,導致溝通混亂、客戶焦慮。幸好他們找出了原因,迅速從關鍵問題下手,重新設計了搬家的顧客旅程。過去,客戶在搬家的前十天才能通知公司,否則IT系統無法記錄客戶的詳細搬家資訊,現在客戶有更多時間上的彈性;溝通管道也大幅改進,現在可以透過電話、網站或手機app與公司連絡。這些改變帶來了多少成效?顧客滿意度大幅提升了五○%,客服成本降低了一五%,員工滿意度增加了二○%,跟旅程相關的客戶流失率更因此減半。這些例子都顯示,想把顧客體驗的重心,從以往的個別接觸點,轉換到顧客旅程,需要企業在營運模式和組織文化的整體轉變。改變不容易,但回報將是可持久的競爭優勢。

參考資料(Reference):

吳怡靜。企業新優勢:贏在顧客體驗旅程。

beBit。提升顧客體驗心法:製作顧客體驗旅程圖。

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