競爭力測試

 

Competitive Testing

競爭力測試

 

摘要 (Abstract)

將新的產品設計與現有市場上的其他產品進行比較分析,讓使用者在充份使用過多方的產品之後,針對目前開發的新產品,在功能與使用性上進行評估,並從競爭者分析找到更好的設計方法。

定義(Definition)

通過競爭性評估,可以評估設計是否比競爭對手好或差 ,以及可以發現競爭者設計的相對優勢和劣勢。

步驟(Procedure)

Step1.評估該公司的商品或問題

評估公司產品不足處,以及表現不錯處,將注意力集中於特定點上,仔細記錄自己和競爭對手的績效,且特別注意於本來能做得不錯點之成功與失敗。

Step2.定義競爭對手

重點關注1到4個競爭對手,通常,最好的見解來自相較自身更小或更具創新性的公司間比較。也經常可以從競爭對手公司學到很多東西,因為他們也可能會根據不同行業或細分市場中,以不同的方式做類似的事情。

Step3.選擇分析比較屬性或元素

例如:分析比較健康的程度、目標族群、價格等。

Step4.競爭測試

比較競爭對手的優點及缺點,分析該競爭對手的產品或是問題並與自己的產品做比較。

Step5.分析結果

了解失敗的原因,以及什麼可以幫助團隊避免重複他人的錯誤,或修復自己的錯誤。

Step6.擬定經營策略

以本身的優勢或與別人不同的地方,擬定經營策略。

案例(Case)

案例一 以可口可樂為例

Step1. 評估該公司商品或問題

可口可樂公司主要生產的產品是碳酸飲料,以該商品來評估。

Step2. 定義競爭對手

以同樣都是在美國出品的公司,百事可樂作為競爭對手,由於經營模式類似,因此可從評估競爭後得知需要改進的地方。

Step3. 競爭測試

首先測試目標族群(都走年輕族群)

價格比較(都走平價路線,但百事可樂較便宜)

通路比較(兩家都有實體通路例如:便利商店、零售商、量販店,但百事可樂有與某幾家餐廳合作)

推廣比較(可口可樂走大量廣告路線,百事可樂走明星代言路線)

Step4. 分析結果

目標族群都走年輕人路線,以價格來說雖然兩家都走平價路線,但百事可樂便宜了兩元,可口可樂可以評估自家產品並參考。

通路的部分兩家都具實體通路,但百事可樂的優勢為有與餐廳、飯店合作,所以通路比可口可樂多,也是可口可樂可以學習的。

推廣部份,可口可樂會不定期的推出廣告以及流行用語增強大眾印象,但百事可樂則會 找明星代言提高知名度。


案例二 以漢堡王為例

Step1. 評估該公司商品或問題

以漢堡王主食漢堡作為評估商品

Step2.定義競爭對手

以同樣是賣速食產品的摩斯漢堡、麥當勞作為競爭對手,三家速食商品皆為有名,因此可評估優缺點後並進行改進

Step3.選擇分析比較屬性或元素

以目標族群、漢堡單價、推廣方式及個別優缺點進行分析與比較

Step4.競爭測試

 
麥當勞 摩斯漢堡 漢堡王
目標族群 以小孩為主 以年輕族群為主 以年輕族群為主
價格 39-79元 65-90元 82-189元
推廣策略 廣告、人員銷售、公益性活動 公益性活動(每月舉辦公益活動與每年地球環保日)、促銷活動、人員銷售、平面廣告、與國家公園合作推廣生態環境教育、日本明星代言 嘗試新的廣告方式,以第一人稱的廣告拍攝視角,拉近和觀眾的距離
優點 餐點快速、漢堡種類多樣化 漢堡強調現點現做、使用米漢堡、使用健康養生食材 全球獨一火烤漢堡、可依個人喜好特製漢堡、份量大、以「三分鐘」的效率完成餐點
缺點 圖片與商品有落差、人為疏失造成品質不良、商品缺少彈性 價格偏貴、出餐較慢 餐點較油膩、熱量比米漢堡多、價格為三者最貴

Step5.分析結果

1.以目標族群來說漢堡王可推出兒童餐,經營孩童市場

2.以價格來說漢堡王的漢堡單價是這三者最高的,可能會導致消費者不願意購買

3.推廣:漢堡王廣告方式很有自身的特色,但也可參考其他兩者,參與公益性質活動,為品牌進行宣傳

4.優缺點分析:漢堡王餐點較為油膩,可參考摩斯漢堡使用健康養生的食材,並且可把價格降低一些,提升消費者購買意願

Step6.擬定經營策略

因發覺和麥當勞的商品較缺乏彈性,故漢堡王推出客製化漢堡,讓顧客能夠隨意改變餐點的內容;例如,是否要加起司、是否要多加肉片或者生菜…等。就連在漢堡王的官方網站上,也能夠看到客製化的身影,除了在選取餐點的過程中,能夠勾選所要調整的漢堡內容物,完成點餐之後,系統還會依顧客所勾選的內容物自動計算出餐點熱量,將麥當勞的弱勢轉化為自身優勢。

參考資料(Reference)

Cindy McCracken。通過競爭性測試了解您的情況。

尼爾森諾曼集團。有競爭力的可用性評估:從競爭中學習。

MBA智庫百科-競爭力評估

可口可樂個案分析

漢堡王讓你當自己的King

資料整理:2018 劉芷涵、2019 葉芹容、2021 林妤蓁

總編輯:羅歆慈

編輯與排版:李明容

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